El pequeño libro de la influencia y la persuasión

Resumen de David Delgado

El pequeño libro de la influencia y la persuasión.

Autor: Javier Luxor

Editorial Alienta

LO QUE NO ESPERAS Y ESTE LIBRO TE APORTA

Conocí a Javier Luxor hace pocos años a través de una amiga común a la que le pedí un contacto que hiciera cosas sorprendentes en público, no lo dudó un instante, es Javier me dijo.

Un tipo que es como lo ves, sin dobleces, ni posturas, desde el primer momento siempre estuvo disponible y efectivamente sorprendió gratamente al público que tuvo delante sin preguntas, exigencias, ni recriminaciones. En definitiva, alguien a quien tener a tu lado y a quien el enorme éxito que acumula no ha cambiado un ápice, quizá porque no olvida quien es y de donde viene.

Su historia es una historia de búsqueda de la Libertad a través del encuentro con el talento y con los sueños, por ese motivo, cuando leí el título de su obra me sorprendió un tanto, ¿cómo es posible que Javier hable de persuasión e influencia?; lo que a cualquiera le evoca el libro es que encontrará un breve tratado de cómo hacer ilusionismo, mentalismo y con esa idea empiezo a leer el libro, pero tras paladear sus primeras páginas, me encuentro ante un libro diferente, un libro que tiene un propósito muy claro, el propósito de hacer libre al lector, el propósito de darle la oportunidad de elegir, desde la consciencia, evitando que siga siendo un muñeco de trapo utilizado por las metodologías de manipulación de venta.

Si tuviese que catalogar con alguna etiqueta este libro lo categorizaría dentro del mundo de las ventas y el marketing, ya que la mayor parte de él es un listado concienzudo y muy cercano de las diferentes metodologías que utilizan empresas y profesionales para “colarte” algo que muy probablemente no necesitas o no quieres hacer, esa es su grandeza, en un libro cuyo tamaño engaña.

RESUMEN DE LA OBRA

Es difícil resumir una obra como esta que ya de por si es un resumen de un tema tan basto como he descubierto tras su lectura, pero enfrento este reto con la ayuda de Javier y su equipo de Alienta para intentar desgranar lo más selecto de sus páginas con la idea de “motivarte” a su lectura.

Lo primero que me gustaría aclarar al lector, y Javier deja claro en varias de sus páginas, es que las metodologías comentadas son efectivas incluso conociéndolas, baste este comentario para darse cuenta del poder adquirido tras su lectura, que como decía Spiderman, conlleva una gran responsabilidad.

 

LAS BASES

 

Un libro como este en el que la comunicación es la base que soporta todo su contenido no podía comenzar de otra forma que por el principio, la historia de la comunicación persuasiva y los diferentes términos que se acuñan cuando se trata este tema, y en este asunto resulta que fue Aristóteles uno de los primeros en definir la comunicación persuasiva como el arte de lograr que las personas hagan algo que normalmente no harían si no se lo pidieran.

Según Aristóteles, toda comunicación persuasiva se fundamenta en tres partes

  • Ethos que tiene que ver con el emisor y lo que transmite desde quién es, es decir, traducido a los momentos actuales, su marca personal, los valores que transmite, su congruencia, su experiencia y conocimientos.
  • Pathos que tiene que ver con la parte de la comunicación que representa la empatía que se genera en el interlocutor desde como sentimos aquello que comunicamos, es decir la pasión que le ponemos.
  • Logos es aquello que tiene que ver con el mensaje, con las palabras, el discurso. Es la parte más racional de la comunicación.

 

La palabra claves cuando hablamos de comunicación persuasiva es lógicamente persuasión, pero existen otras como influencia o manipulación, en ocasiones usadas indistintamente, que esconden diferencias que debemos conocer, para usar las técnicas de forma correcta. Sus definiciones son:

  • Persuadir es la acción de inducir, mover u obligar a alguien mediante el razonamiento a creer o a hacer algo.
  • Influir es la acción de ejercer dominio o fuerza moral sobre otra persona.
  • Manipular es la acción de intervenir con medios hábiles y en ocasiones arteros en la política, en el mercado, en la información, etc, a través de la distorsión de la verdad o la justicia y al servicio de intereses particulares.

Hay otras palabras que en el libro se tocan como convencer, negociar, comunicar, poder, disuadir, seducir o cautivar que sin duda vienen muy al tema en cuestión y que es importante tener claras.

Es importante el uso ético de las técnicas mostradas en este libro y es la línea que marca la diferencia entre la persuasión y la manipulación. Para ser conscientes de esa línea Javier nos traslada las tres preguntas del prof. Cialdini

  • ¿El uso a dar a la técnica es honesto?
  • ¿Su aplicación es natural en el contexto en el que se está?
  • ¿Genera una situación yo gano / tu ganas?

 

La mala prensa que tiene la venta y los vendedores (y cada vez más el marketing) tiene que ver con el uso no ético de estas técnicas, y en un momento como el actual en el que todo el mundo debe vender/se, tener estas preguntas claras es fundamental.

 

LAS TÉCNICAS

El mundo entra a través de nuestros cinco sentidos para todos de la misma manera, pero, una vez dentro, lo interpretamos de formas distintas en base a quien somos y nuestras experiencias previas. Esta es la base de muchas técnicas de persuasión en la que esa interpretación de la realidad es el punto sobre el que se apoya la misma.

 

  • Asociaciones mentales y primado

 

El cerebro es el órgano que más energía gasta en nuestro cuerpo y por lo tanto de forma innata busca mecanismos de ahorro buscando atajos en la interpretación de los estímulos que recibimos, uno de esos mecanismos es el de los esquemas o asociaciones mentales mediante el cual compartimentamos esas señales y sus indicios a realidades. Este etiquetado nos lleva a las generalizaciones. Cuando somos capaces de invocar mediante una palabra o relato uno de esos compartimentos somos capaces de favorecer acciones dentro del mismo. Es lo se conoce como primado. Ejemplos de estas técnicas los encontramos en las ilusiones ópticas.

 

  • Anclajes  

 

Para poder realizar juicios de valor y tomar decisiones, el cerebro necesita puntos de referencia, y es en base a ellos que podemos orientar la decisión de otras personas si somos capaces de anclar sus referencias; esto es lo que suele hacerse con las ofertas y descuentos cuando mantienen su precio anterior. El poder de esta técnica aumenta cuando se desconoce absolutamente el objeto del valor. ¿Entiendes ahora la importancia de la primera impresión o de la primera cifra marcada en una negociación?.

 

  • Contrastes

 

 

A vueltas con la necesidad del cerebro de comparar, una de las técnicas más utilizadas es la del contraste mediante la cual seleccionamos con que queremos que el otro compare sabiendo que la diferencia aparente será percibida como muy superior a la que es en realidad. Esta técnica es muy utilizada y recibe el nombre de up-selling y es muy evidente en restaurantes de comida rápida cuando te ofrecen “hacer más grande el menú por 1 euro”.

El contraste en la calidad del servicio es otro de los ejemplos más utilizados a nivel profesional como mecanismo de fidelización ante la comparación. Para que el contraste funcione el número de alternativas debe ser reducido para evitar la parálisis por análisis.

Esta es la táctica de ventas conocida como “el bocadillo”.

 

 

  • Reciprocidad

 

 

Uno de los principios universales más generalizados en el mundo de la venta y actualmente en networking, es la necesidad psicosocial de compartir. Sobre esta creencia empoderadora, el ser humano busca el equilibrio de forma inconsciente en sus relaciones sociales, por lo que un detalle o regalo conlleva una deuda no escrita para equilibrar la relación. Esta regla es la responsable de algunas de las estrategias de marketing y ventas más habituales como el dos por uno, la muestra comercial, los negocios freemium, y un largo etc. Una base para saber por donde empezar es pensar lo que nos gustaría que el otro nos diese, y que suele ser justo lo que el otro espera de nosotros.

 

Sobre esta regla psicosocial hay dos vueltas de tuerca adicionales, una de ellas es la Reiteración de atenciones en un momento dado, la otra es denominada como Cerrojazo en las narices en la cual provocamos el no del otro para pasar a recibir el sí de una petición más accesible que es la que en realidad nos interesa.

 

 

  • Repetición

 

Esta técnica tiene que ver con la necesidad de la seguridad del ser humano y el principio de familiaridad, mediante el cual un estímulo neutro o positivo que recibimos de forma reiterada, acaba formando parte de nosotros. Esta técnica da pie a la creación de equipos comerciales que visitan a sus clientes en su ambiente de forma reiterada con la finalidad de terminar convirtiéndose en partners.

 

  • División

 

 

En ocasiones la primera impresión es negativa o da la sensación de ser inabarcable, para estas situaciones es conveniente dividir la exposición para hacerla más tolerable al otro provocando una  ceguera al cambio. Esta ceguera es muy poderosa pues incluye tres principios cada uno de ellos muy importantes:

  1. La percepción gradual.
  2. La falta de contraste.
  3. La inconsciencia del cambio.

 

 

  • Escasez

 

 

El ser humano necesita sentirse especial, de alguna forma único, y busca esa diferenciación en todo cuanto hace o tiene; esta necesidad puede ser utilizada para persuadir manejando la disponibilidad o acceso a un determinado producto o servicio generando de esta forma un aumento en el deseo de obtenerlo; esta necesidad está basada en tres principios psicológicos que son:

 

  1. La Reactancia psicológica por la cual nos resistimos a perder nuestra capacidad de elección.
  2. La Aversión a la pérdida que es más motivadora que las ganas de poseer.
  3. La Teoría de la mercancía mediante la cual algo cobra cada vez más valor a medida que se hace más escaso.

La escasez da origen a toda una serie de métodos de persuasión como por ejemplo:

    • Limitar las opciones disponibles para evitar la sensación de haberse equivocado en la elección.
    • Limitar la disponibilidad.
    • Limitar el tiempo de la disponibilidad.
    • Crear un grupo de acceso limitado con beneficios exclusivos.

 

 

  • Conexión

 

Una negociación es una forma de comunicación en la que la confianza es un factor clave, cuando esta no está presente, la primera impresión y la imagen del interlocutor juegan un factor clave, y por tanto jugar la baza de la imagen no puede dejarse al azar, a partir de ahí debemos encontrar otras formas de conectar con el otro ya sea a partir de la búsqueda de puntos en común e incluso de ofrecer cumplidos o halagos sobre aquello que nos parezca relevante de nuestro interlocutor.

 

  • Comunicación no verbal

 

Sin duda el dominio de esta técnica distingue a los grandes profesionales del mundo de las ventas ya que es muy complejo de utilizar pero es la vía más rápida para lograr generar confianza en alguien a quien no conocemos. La gestualidad nos ofrece información inconsciente sobre el otro, y de igual forma nosotros emitimos de forma inconsciente quien somos.  En este asunto tiene mucho que decir la neurociencia y sobre todo el cerebro límbico encargado de las emociones y las neuronas espejo responsables de la empatía. Existen tres estrategias que tienen que ver con este tipo de comunicación que es la comunicación no verbal:

  • El Rapport o imitación sutil de los movimientos del interlocutor para lograr conectar con él.
  • El poder de la Sonrisa.
  • El Contagio emocional, sobre todo cuando está condicionado por un relato emocional que busque la conexión con el otro.

 

 

  • Conciencia Corporal

 

 

Siempre hemos creído, y así lo expone Javier en su libro con varios ejemplos y experimentos, que las emociones y pensamientos generan en nosotros respuestas corporales, pero recientemente se ha descubierto que también ocurre al revés, es lo que se llama conciencia corporal. Según esta, puedo manejar conscientemente mi cuerpo o provocarlo en otros con el fin de inducir en ellos cambios de pensamiento o emociones. En estas páginas se tratan ejemplos como, inducir a la risa, al asentimiento de cabeza o a la acción para ayudar a nuestro interlocutor a cambiar estados mentales o emocionales que no nos son deseables para nuestro propósito.

 

 

  • Valores

 

Trabajar sobre los valores en la venta es otra de las herramientas poderosas que nos trae Javier en este capítulo número 11 en el que se tratan temas tan sorprendentes y utilizados como

      • La Disonancia Cognitiva cuando buscamos promover un conflicto entre valores, creencia o emociones en el otro con el objetivo de movilizarlo a la acción.
      • La Consistencia o la necesidad del ser humano de ser congruente con lo que piensa y dice
      • La famosa técnica del “Pie en la puerta” o como buscar la aprobación ante una petición muy accesible para posteriormente solicitar otra de mayor entidad sin darle opción al otro.
      • Y la “Bola baja” consistente en promover una acción sugerente que en cuanto es aceptada es cambiada en sus términos con cualquier excusa.

 

  • Etiquetado, es una técnica en la que halagas con un valor a alguien para luego utilizarlo a tu favor.

 

 

 

  • Carácter Social

 

El ser humano es un ser social, y por este motivo tiene necesidades a cubrir a este nivel, que sin duda pueden ser manejadas para para persuadir.

Hay tres factores que influyen en que estas metodologías sean tan poderosas:

    1. El Consenso social donde se busca la decisión de la masa  cuando no tenemos datos para poder decidir, confiando en su buen criterio, y pensando que si es bueno para todos ha de ser bueno para mí.
    2. La Delegación de responsabilidad, buscando que la misma se diluya entre la masa y alejándonos de la culpabilidad.
    3. El Miedo a ser juzgados por el otro.

En el Síndrome de Salomón o como la necesidad de sentirnos aceptados o no sentirnos expuestos nos puede inducir a pensar, hacer o decir cosas sabiendo que nos son congruentes o verdad.

En el lado opuesto esta la Exclusividad, o la necesidad de sentirnos diferentes, únicos a través de nuestras elecciones contracorriente.

 

 

  • El poder de la palabra

 

Siempre hemos escuchado el poder que tiene la palabra para construir la realidad, escuchar atentamente el vocabulario de una persona puede resumirnos su vida de forma muy certera, y de alguna forma el ser capaces de gestionar activamente aquello que decimos puede ayudarnos en nuestra necesidad de influir o persuadir.

Dentro de todo el vocabulario disponible hay ciertas palabras con un poder especial que han encontrado un hueco en este libro como son:

    1. El Si o la palabra que abre puertas y realidades, o su alter-ego que tiene el efecto contrario.
    2. El Pero, aunque o sin embargo, como borradores de lo dicho antes que ellas y potenciadores inconscientes de lo que viene después.
    3. El porqué o la motivación ante una petición que refuerza la posibilidad de obtener lo que pedimos.
    4. El nombre de pila asociado a dar importancia a nuestro interlocutor cuando es una de las más difíciles palabras a recordar.

No solo es interesante la forma en la que usamos la palabra, sino la forma en la que promovemos a nuestro interlocutor a que hable, por ese motivo el poder de hacer preguntas abiertas es mucho mayor que cuando estas son cerradas, ya que impedimos al interlocutor que desarrolle su discurso y con ello perdemos la posibilidad de obtener información.

 

 

  • Las Expectativas

 

 

Es la posibilidad razonable de que algo suceda, la esperanza que tenemos de conseguir o realizar algo. Sin duda las expectativas que tenemos tienen mucho que ver con nuestras propias creencias. Nuestras expectativas influyen en los demás y las de los demás influyen en nosotros. Hay tres conceptos tratados en el libro que tienen que ver con el funcionamiento de las expectativas que nos ayudarán después a saber manejarlas como vía de influencia o persuasión.

 

    1. El Sesgo de confirmación o la forma buscamos la información que confirme aquello en lo que creemos o las expectativas que tenemos.
    2. El Efecto placebo o como somos capaces de hacer realidad una cosa en la que creemos de forma externa a nosotros.
    3. El Efecto Pigmalion  o como somos capaces de hacer realidad aquello en lo que creemos sobre nosotros mismos (o no creemos).

 

Modificando las creencias que tenemos sobre nosotros o los demás seremos capaces de modificar la realidad hacia aquello que buscamos o queremos.

 

 

  • Poder y Autoridad

 

Una forma de lograr conectar con otras personas y lograr motivarlas hacia un objetivo concreto y común es argumentar el propósito para el cual necesitamos su ayuda, las personas no se ven motivadas con el cómo, sin embargo si pueden enfocarse cuando logran comprender el para qué.

En este capítulo se desarrolla además las diferentes estrategias de uso del poder como vía de influencia, persuasión o manipulación como son:

    1. Poder de recompensa, suele ser útil en situaciones cortoplacistas y ante trabajos rutinarios, más propios del siglo pasado. Se logra ofreciendo beneficios tangibles adicionales a cambio del logro de objetivos.
    2. Poder coercitivo, en este caso, muy utilizado  en sistemas piramidales de poder, es la amenaza y el miedo a la perdida lo utilizado para alcanzar el logro previsto.
    3. Poder legítimo, es el originado por la posición dentro de esa estructura de poder, suele ser combinado con el anterior en estructuras piramidales de poder.
    4. Poder del referente es el que tiene su reflejo en la identificación de la persona que lo ostenta en base a sus relaciones y su capacidad de influencia.
    5. Poder del experto, es el que deviene como consecuencia del conocimiento o experiencia. Tiene más de autoridad que de poder propiamente dicho.
    6. Poder de la información, en el que aquel que lo ostenta lo logra a partir de la argumentación y la lógica.

En este momento del libro se hace una introducción sobre las diferentes vía de motivación, hablando sobre el modelo de Pávlov también denominado el de “la zanahoria y el palo”, una metodología de motivación extrínseca muy utilizada en el siglo XX pero que no resulta en éxito en la resolución de problemas complejos que son esos a los que la humanidad se está enfrentando en la actualidad.

Para lograr la motivación intrínseca hay que tener en cuenta los siguientes puntos:

    • Entender que la motivación verdadera es la intrínseca.
    • Fijar objetivos valiosos y a ser posible consensuados.
    • Entender la posibilidad de lograr la felicidad trabajando.
    • Orientar la gestión hacia la autogestión.
    • Manejar el reconocimiento y el agradecimiento como vía para el crecimiento.

 

Utilidades para el directivo

 

Este libro tiene un gran interés para el público en general y por tanto también para aquellos que desarrollen puestos de responsabilidad para sus organizaciones, sobre todo aquellos en los que las relaciones personales tengan gran importancia como los recursos humanos, los departamentos de compras, ventas, marketing y logística, ya que este es un libro sobre las relaciones humanas.

 

Utilidades para el coach

 

Es muy interesante leer un libro como este para descubrir en estas páginas como algunas de las herramientas del coach pueden orientarse hacia el mundo de las  relaciones y las ventas. Sin duda es imprescindible para adentrarse en el mundo de la venta de servicios profesionales desde una perspectiva ética, aunque sin duda algunos utilizan estas técnicas de forma indeseable con el fin de “colocar” sus productos y servicios ahondando la creencia popular de que el trabajo comercial es un trabajo de vendedores de humo.

Técnicas de PNL, la escucha activa, los silencios, el feedback, la comunicación no verbal aparecen en el libro en una nueva perspectiva muy interesante para lograr la confianza de los posibles clientes en un trato persona a persona.

 

Conclusiones
Como con cada cosa de la vida, una cosa es la teoría y otra bien distinta es la práctica, este libro te da la información sobre las técnicas, hacer de ellas un arte es un trabajo arduo y constante en el que poner en juego una de los activos más importantes de hoy y de siempre, nuestra marca personal, usar las técnicas con responsabilidad y buscando siempre el win-win hará de ellas una herramienta más de trabajo y no el trabajo en sí mismo.

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